diemedien.Werbeindex Österreich: Werbung bei Digitalkonzernen 2024 weit vor Medien
Inhalt
Dieses Thema ist auch relevant für:
Warum ist das wichtig?
- Werbung finanziert Medien und Journalismus wesentlich.
- Digitalkonzerne überholten. Im Kalenderjahr 2023 wurde in Österreich erstmals mehr Werbevolumen bei internationalen Digitalkonzernen wie Google/Youtube, Meta, Bytedance, Amazon, Microsoft und Co gebucht als bei traditionellen Medien.
- diemedien. dokumentiert die Entwicklung der Nettowerbeausgaben laut Werbeabgabe und Digitalsteuer mit den jeweils aktuellsten Daten des Finanzministeriums, monatlich aktualisiert, kumuliert seit Jahresbeginn und im Vergleich zu den Vorjahren.
- Digitale Parallelwerbewelt. Die Daten der Werbeabgabe und der Digitalsteuer im Vergleich der vergangenen Jahre zeigen aber auch: Werbebuchungen bei klassischen Medien wachsen kaum, während internationale Digitalkonzerne ein zusätzliches, stark wachsendes Werbegeschäft entwickelt haben.
- Vorwarnung: In diesem Beitrag wird es etwas detailliert und vielleicht ein bisschen nerdig.
Worauf werden Digitalsteuer und Werbeabgabe eingehoben?
diemedien. errechnet das Werbevolumen anhand der Einnahmen aus der Digitalsteuer und der Werbeabgabe hoch. Beide betragen fünf Prozent des Werbevolumens, ich rechne ich nun auf das Buchungsentgelt – neu: ohne Abgabe – hoch.
Die Digitalsteuer wird seit 2020 auf Werbebuchungen bei Digitalunternehmen eingehoben, die zumindest 750 Millionen Euro Jahresumsatz global haben oder zumindest 25 Millionen Euro Werbeumsatz in Österreich. Das erreicht bisher kein österreichischer Anbieter. Die Abgabe richtet sich gezielt auf internationale Digitalplattformen.
Die Hochrechnung aus der Digitalsteuer kann nicht berücksichtigen, wieviel des Werbevolumens bei Plattformen an klassische Medienhäuser geht, etwa für via Google Adsense oder Google Display Network ausgespielte Werbung. Ein von mir befragter Mediaagenturchef sieht das als von außen schwer quantifizierbar; er schätzt den Anteil spontan auf nicht mehr als zehn Prozent des Digitalwerbevolumens der Plattformen.
Die Werbeabgabe wird auf Werbung bei klassischen Medien eingehoben, also TV, Radio, Print, Plakat und auch auf Prospektwerbung. Ausgenommen ist Onlinewerbung. Sie dürfte allerdings bei österreichischen Plattformen bisher ein geringeres Werbevolumen als Prospektwerbung haben. Aber: Die dynamischeren Wachstumsraten der Onlinewerbung werden in der Werbeabgabe und der Hochrechnung auf das klassische Werbevolumen nicht abgebildet.
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Jährliche Werbeeinnahmen Digitalkonzerne vs. Medien in Österreich
Aus Digitalsteuer und Werbeabgabe rechne ich das jährliche Werbevolumen aus Österreich hoch, das einerseits an Digitalkonzerne, andererseits an klassische Medien geht.
Ich ordne die Daten dem Monat der Werbebuchung zu (das Finanzministerium weist sie zwei Monate nach Buchung aus, wenn die Abgaben fällig werden). Beispiel: Das Finanzministerium weist Abgaben im Jänner 2025 auf Werbung aus, die im November 2024 gebucht wurde. Für die Jahreswerte und die Monatswerte unten ordne ich das aus der Abgabe hochgerechnete Buchungsvolumen also November 2024 zu.
Die Daten stammen aus dem vom Finanzministerium veröffentlichten Ergebnishaushalt.
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Monatliche Werbevolumina bei Digitalkonzernen und klassischen Medien
Ich verwendete hier die Monatsdaten aus dem Ergebnishaushalt des Finanzministeriums.
(Weil die Daten für Dezember im Ergebnishaushalt aber erst nach Vorliegen des Bundesrechnungsabschlusses Mitte des Folgejahres veröffentlicht werden, steht hier auf <span class="dmmark">diemedien.</span> jeweils in der ersten Jahreshälfte ein Chart mit vorläufigen Daten aus dem Finanzierungshaushalt.)
Hier entsprechen die Werbevolumina dem Buchungsmonat – also zwei Monate, bevor das Finanzministerium die Abgabe erhält und verbucht. Für im Jänner geschaltete Werbung bekommt das Finanzministerium im März die Abgabe und verbucht sie auch im März. Die Werbeschaltung in diesem Beispiel zählt sich im Chart zum Werbevolumen im Jänner.
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diemedien.Werbeindex: Entwicklung gegenüber Vorjahresmonat
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