diemedien.Werbeindex Österreich: Werbung bei Digitalkonzernen weit vor Medien

Worauf werden Digitalsteuer und Werbeabgabe eingehoben?

diemedien. errechnet das Werbevolumen anhand der Einnahmen aus der Digitalsteuer und der Werbeabgabe hoch. Beide betragen fünf Prozent des Werbevolumens, ich rechne ich nun auf das Buchungsentgelt – neu: ohne Abgabe – hoch.

Die Digitalsteuer wird seit 2020 auf Werbebuchungen bei Digitalunternehmen eingehoben, die zumindest 25 Millionen Euro Werbeumsatz in Österreich und 750 Millionen global haben. Das erreicht kein österreichischer Anbieter. Die Abgabe richtet sich gezielt auf internationale Digitalplattformen.

Die Hochrechnung aus der Digitalsteuer kann nicht berücksichtigen, wieviel des Werbevolumens bei Plattformen an klassische Medienhäuser geht, etwa für via Google Adsense oder Google Display Network ausgespielte Werbung. Ein von mir befragter Mediaagenturchef sieht das als von außen schwer quantifizierbar; er schätzt den Anteil spontan auf nicht mehr als zehn Prozent des Digitalwerbevolumens der Plattformen.

Die Werbeabgabe wird auf Werbung bei klassischen Medien eingehoben, also TV, Radio, Print, Plakat und auch auf Prospektwerbung. Ausgenommen ist Onlinewerbung. Sie dürfte allerdings bei österreichischen Plattformen bisher ein geringeres Werbevolumen als Prospektwerbung haben. Aber: Die dynamischeren Wachstumsraten der Onlinewerbung werden in der Werbeabgabe und der Hochrechnung auf das klassische Werbevolumen nicht abgebildet.

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Vorläufige Daten für das Kalenderjahr 2025

<p class="mark">Hinweis: Ich verwende für den diemedien.Werbeindex die monatlichen Daten aus dem Ergebnishaushalt laut Bundesministerium für Finanzen. Diese Daten für Dezember und damit das gesamte Kalenderjahr werden vom Finanzministerium aber erst mit dem Bundesrechnungsabschluss im Frühjahr des Folgejahres veröffentlicht. Bis dahin werde ich die monatlichen Daten nicht aktualisieren. Zudem ordne ich die Daten über entrichtete Abgaben jeweils zwei Monate früher zu, als sie entrichtet und vom Finanzministerium veröffentlicht werden. Beispiel: Die Abgabedaten für November 2025 werden entrichtet für Werbeausgaben im September 2025, und dem September 2025 ordne ich die Daten auch zu. Die vorläufigen Daten für das Gesamtjahr aus dem Finanzministerium beziehen sich aber auf das Kalenderjahr und die Zeitpunkte, wann die Abgaben bezahlt wurden. Ich habe für das folgende Chart über vorläufige Daten 2025 also auch für die Jahre davor die Kalenderjahre ohne zwei Monate Rückrechnung herangezogen.</p>

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<p class="mark">Die folgenden Charts über Werbeeinnahmen nach Buchungsmonat, jährlich und monatlich, aktualisiere ich wieder regelmäßig, wenn im Frühjahr Daten aus dem Ergebnishaushalt für Dezember 2025 und die folgenden Monate vorliegen.</p>

Jährliche Werbeeinnahmen Digitalkonzerne vs. Medien in Österreich

Aus Digitalsteuer und Werbeabgabe rechne ich das jährliche Werbevolumen aus Österreich hoch, das einerseits an Digitalkonzerne, andererseits an klassische Medien geht.

Ich ordne die Daten dem Monat der Werbebuchung zu (das Finanzministerium weist sie zwei Monate nach Buchung aus, wenn die Abgaben fällig werden). Beispiel: Das Finanzministerium weist Abgaben im Jänner 2025 auf Werbung aus, die im November 2024 gebucht wurde. Für die Jahreswerte und die Monatswerte unten ordne ich das aus der Abgabe hochgerechnete Buchungsvolumen also November 2024 zu.

Die Daten stammen aus dem vom Finanzministerium veröffentlichten Ergebnishaushalt.

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Monatliche Werbevolumina bei Digitalkonzernen und klassischen Medien

Ich verwendete hier die Monatsdaten aus dem Ergebnishaushalt des Finanzministeriums.

(Weil die Daten für Dezember im Ergebnishaushalt aber erst nach Vorliegen des Bundesrechnungsabschlusses Mitte des Folgejahres veröffentlicht werden, steht hier auf <span class="dmmark">diemedien.</span> jeweils in der ersten Jahreshälfte ein Chart mit vorläufigen Daten aus dem Finanzierungshaushalt.)

Hier entsprechen die Werbevolumina dem Buchungsmonat – also zwei Monate, bevor das Finanzministerium die Abgabe erhält und verbucht. Für im Jänner geschaltete Werbung bekommt das Finanzministerium im März die Abgabe und verbucht sie auch im März. Die Werbeschaltung in diesem Beispiel zählt sich im Chart zum Werbevolumen im Jänner.

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diemedien.Werbeindex: Entwicklung gegenüber Vorjahresmonat

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