diemedien.Werbeindex Österreich: Werbung bei Digitalkonzernen 2024 weit vor Medien

Worauf werden Digitalsteuer und Werbeabgabe eingehoben?

diemedien. errechnet das Werbevolumen anhand der Einnahmen aus der Digitalsteuer und der Werbeabgabe hoch. Beide betragen fünf Prozent des Werbevolumens, ich rechne ich nun auf das Buchungsentgelt – neu: ohne Abgabe – hoch.

Die Digitalsteuer wird seit 2020 auf Werbebuchungen bei Digitalunternehmen eingehoben, die zumindest 750 Millionen Euro Jahresumsatz global haben oder zumindest 25 Millionen Euro Werbeumsatz in Österreich. Das erreicht bisher kein österreichischer Anbieter. Die Abgabe richtet sich gezielt auf internationale Digitalplattformen.

Die Hochrechnung aus der Digitalsteuer kann nicht berücksichtigen, wieviel des Werbevolumens bei Plattformen an klassische Medienhäuser geht, etwa für via Google Adsense oder Google Display Network ausgespielte Werbung. Ein von mir befragter Mediaagenturchef sieht das als von außen schwer quantifizierbar; er schätzt den Anteil spontan auf nicht mehr als zehn Prozent des Digitalwerbevolumens der Plattformen.

Die Werbeabgabe wird auf Werbung bei klassischen Medien eingehoben, also TV, Radio, Print, Plakat und auch auf Prospektwerbung. Ausgenommen ist Onlinewerbung. Sie dürfte allerdings bei österreichischen Plattformen bisher ein geringeres Werbevolumen als Prospektwerbung haben. Aber: Die dynamischeren Wachstumsraten der Onlinewerbung werden in der Werbeabgabe und der Hochrechnung auf das klassische Werbevolumen nicht abgebildet.

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Vorläufige Jahreswerte 2024

Hier zeige ich die vorläufigen Buchungsvolumina laut Digitalsteuer und laut Werbeabgabe, hier nach Fälligkeit der Abgaben zwei Monate nach Buchung. Die Daten des Finanzministeriums für 2024 sind vorläufige Werte. Die letzten Monatswerte und den Jahreswert gibt es erst nach der Behandlung des Bundesrechnungsabschlusses der Republik im Nationalrat, vorzulegen bis Ende Juni des Folgejahres.

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Monatliche Werbevolumina bei Digitalkonzernen und klassischen Medien

Ich verwendete hier üblicherweise die Monatsdaten aus dem Ergebnishaushalt des Finanzministeriums, die letzten Werte eines Jahres werden aber immer erst mit dem Bundesrechnungsabschluss bis Mitte des Folgejahres veröffentlicht.

Deshalb veröffentliche ich hier vorerst die monatlichen Daten – und zwar auch historisch durchgängig – auf Basis des Finanzierungshaushalts laut Finanzministerium mit vorläufigen Daten, die aber laufend veröffentlicht werden. Wenn mit dem Bundesrechnungsabschluss die Daten aus dem Ergebnishaushalt vorliegen, stelle ich die folgenden Charts auf dessen Daten um.

Hier entsprechen die Werbevolumina dem Buchungsmonat – also zwei Monate, bevor das Finanzministerium die Abgabe erhält und verbucht. Für im Jänner geschaltete Werbung bekommt das Finanzministerium im März die Abgabe und verbucht sie auch im März. Die Werbeschaltung in diesem Beispiel zählt sich im Chart zum Werbevolumen im Jänner.

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