Werbung öffentlicher Stellen: Österreichs Medientransparenz
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Warum ist das wichtig?
- Werbebuchungen öffentlicher Stellen in Österreich sind im internationalen Vergleich herausragend hoch.
- Die Daten und Studien des Medienhaus Wien (Scheinbar transparent, PDF-Link) zeigen einen Schwerpunkt der Buchungen in Boulevardmedien, der sich nicht durchgängig mit Nutzungsdaten erklären lässt.
- Die Wirtschafts- und Korruptionsstaatsanwaltschaft ermittelt ab 2021 auch mit Hausdurchsuchungen mögliche Zusammenhänge zwischen öffentlichen Werbebuchungen und inhaltlichen Erwartungen in oder Versprechungen durch einzelne Boulevardmedien. Sebastian Kurz trat wegen solcher Ermittlungen im Oktober 2021 als Bundeskanzler und wenig später als ÖVP-Obmann zurück.
- 384 Millionen Euro Werbebuchungen meldeten öffentliche Stellen für das Jahr 2025 der Medienbehörde. Von 2012 bis 2023 galten Ausnahmen etwa für nicht periodische Medien und Plakate, mit 2024 wurden viele Ausnahmen gestrichen.
- Im ersten Halbjahr 2025 knicken vor allem die Buchungen der Bundesregierung dramatisch ein – sie wurde erst im März angelobt, muss Milliardenlücken im Budget entgegenwirken und verordnet sich Kürzungen bei Buchungen.
- Öffentliche Werbebuchungen werden teilweise als informelle Medienförderungen eingesetzt – und haben insgesamt deutlich mehr Volumen als formelle Medienförderungen an private Medien.
- Öffentliche Stellen müssen ab 2024 bei größeren Kampagnen öffentlich darlegen, welche Kampagnenziele sie verfolgt und erreicht haben.
- Wien, über viele Jahre größter öffentlicher Bucher, tut das schon seit 2022 mit einem eigenen Jahresbericht der Stadtkommunikation.
- Wien erklärt die hohen Buchungen damit, dass in anderen Bundesländern Städte und Gemeinden extra melden, die Bezirke Wiens aber mit der Stadt.
Der Vorwurf angeblicher "Inseratenkorruption"
Werbebuchungen öffentlicher Stellen ‒ pointiert von Opposition und vielen Medien als angebliche "Inseratenkorruption" beschrieben ‒ beschäftigen in den 2020er-Jahren die Wirtschafts- und Korruptionsstaatsanwaltschaft. Der Verdacht: Öffentliche Werbebuchungen wären von Sebastian Kurz’ Getreuen in der ÖVP eingesetzt worden, um Wohlwollen und wohlwollende Berichterstattung für Kurz zu unterstützen, abgeleitet aus den sichergestellten Chats von Thomas Schmid. Kurz weist diese Vorwürfe stets als falsch zurück.
Schon gegen Werner Faymann (SPÖ) ermittelten die Behörden wegen ähnlicher Verdachtsmomente, die Ermittlungen gegen den roten Kanzler wurden schließlich eingestellt. Die ÖVP-Getreuen von Sebastian Kurz lernten offenbar. Sie entwickelten das sogenannte „Beinschab-Österreich-Tool“: Umfragen im Sinne der ÖVP, finanziert vom Finanzministerium, durchgeführt vom damaligen Marktforschungsinstitut von Sabine Beinschab im Zusammenspiel mit Sophie Karmasin (2014 bis 2017 Familienministerin, ÖVP). Beinschabs Institut arbeitete parallel auf ÖVP-Vermittlung für Österreich, wo etwa das ÖVP-geführte Finanzministerium eifrig inserierte.
Bei der Mediengruppe Österreich gab es zu den Verdachtsmomenten 2021 Hausdurchsuchungen, bei Heute im Zuge von Ermittlungen gegen die Dichands 2023.
Dichands wie Fellners weisen die Vorwürfe entschieden als falsch zurück.
Woher kommt Österreichs "Medientransparenz"?
Seit Mitte 2012 verpflichtet in Österreich ein sogenanntes Medientransparenzgesetz öffentliche Stellen, ihre Werbebuchungen der Medienbehörde KommAustria zu melden, die sie dann veröffentlicht. Der Anlass damals: Die intensiven Werbebuchungen der Stadt Wien und insbesondere im Bereich von Werner Faymann als Wohnbaustadtrat, später in seinem Einflussbereich als Infrastrukturminister und schließlich als Bundeskanzler, insbesondere in Boulevardmedien von Krone über Österreich bis Heute fielen auf. Mitbewerbern aus Politik und Medien, Journalistinnen und Journalisten sowie der Staatsanwaltschaft Wien, die gegen Faymann ermittelte, weil sein Kabinettschef auf die dem Ministerium unterstellten ÖBB eingewirkt habe, für eine Krone-Kooperation im Sinne Faymanns ordentlich zu buchen. Diese Ermittlungen wurden 2013 eingestellt.
Wie funktioniert die Medientransparenz neu ab 2024?
Mehr als 5000 öffentliche Stellen vom Bundeskanzleramt bis zu den ÖBB, die vom Rechnungshof geprüft werden, müssen nun ab 2024 halbjährlich (davor quartalsweise) ihre Werbebuchungen der KommAustria melden, die sie auf www.rtr.at veröffentlicht.
Neu ab 2024:
- Buchungen bei nicht periodischen Medien sind nun ebenfalls zu melden, also etwa Plakatwerbung, Sportsponsoring.
- Die bisherige Ausnahme von Buchungen unter 5000 Euro pro Quartal von der Meldepflicht wurde gestrichen. Auch kleinere Buchungen sind zu melden.
- Für alle Kampagnen mit "Werbeleistungen" von mehr als 10.000 Euro pro Halbjahr müssen die öffentlichen Stellen der KommAustria auch die geschalteten Sujets übermitteln, die sie, wie die Beträge, veröffentlicht.
- Über Kampagnen ab 150.000 Euro müssen die öffentlichen Stellen einen erklärenden Bericht auf ihrer Webseite veröffentlichen.
- Ab einem Kampagnenvolumen von einer Million Euro müssen sie eine – interne oder externe – Wirkungsanalyse zur Kampagne erstellen oder erstellen lassen und diesen auf ihrer Webseite publizieren.
Öffentliche Werbebuchungen 2025
Meine Auswertung der öffentlichen Werbebuchungen. Berücksichtigt habe ich hier gemeldete Buchungen von 5000 Euro aufwärts.
Übersicht Medientransparenz-Meldungen bei der RTR.
Ab 2024 visualisiert die RTR die Daten aus der Medientransparenz.
Wann kommen die Daten? Die Medienbehörde KommAustria veröffentlicht die Daten über die Buchungen in der ersten Jahreshälfte am 15. Oktober desselben Jahres; die Daten über die zweite Jahreshälfte bis 15. April des Folgejahres.
Öffentliche Werbebuchungen knickten 2025 ein
Die Werbebuchungen der österreichischen Bundesregierung sanken im ersten Halbjahr 2025 gegenüber jenen von Jänner bis Juni 2024 um rund 80 Prozent.
Hintergrund: Nach rund einem halben Jahr Regierungsverhandlungen in wechselnder Konstellation wird die Koalition von ÖVP, SPÖ und Neos erst am 3. März 2025 angelobt. Sie muss rasch versuchen, Milliardenlücken im Budget auszugleichen. Und sie verordnet sich selbst zehn Prozent Kürzung der Werbebuchungen pro Jahr.
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Was das Medienhaus Wien konzipierte
Die Studie des internationalen Forschungsteams um Andy Kaltenbrunner vom Medienhaus Wien schlägt pro Jahr rund 110 Millionen Euro Journalismusförderung vor, unabhängig von der Gattung und grob umrissen:
- 30 Millionen bemessen an der Zahl journalistischer Arbeitsplätze
- 30 Millionen für redaktionelle Infrastruktur
- 20 Millionen Euro Förderung von digitalen Publikumserlösen wie Abos oder Memberships, ein Zuschlag auf die Einnahmen daraus.
- 10 Millionen für Innovations- und Startupförderung
- 10 Millionen "dynamische Förderung" mit Schwerpunkt-Fördercalls etwa für Regionaljournalismus, Wissenschaft, Kultur
- 10 Millionen für "Qualitätssicherung" (Bildung, Forschung, Ethik, Presseclubs, Medienkompetenz)
Grundbedingungen für Förderung sollen konkreter als bisher festgelegte journalistische Qualitätsstandards wie Redaktionsstatute sein.
Eine neue, politikferne Kommission mit 7 Expert:innen, mehrere aus dem Ausland, soll sie vergeben. Ein "Auswahlsenat" mit fünf Mitgliedern unter Vorsitz eines Höchstrichters bestellt die Kommission für bis zu 12 Jahre, limitiert auf eine Funktionsperiode.
Weiterhin soll es nach dem Medienhaus-Konzept Rundfunkförderung für nicht kommerzielle Sender (10 statt bisher 6,25 Millionen Euro) und Publizistikförderung geben. Auch den Fernsehfonds für Produktionen (13,5 Millionen Euro) soll es weiter geben.
Die von der ÖVP-SPÖ-Neos-Koalition angekündigten Förderungen für Zeitungszustellung (25 Millionen Euro) und für journalistische Medienangebote an junge Menschen (30 Millionen) sind nach den Vorstellungen der Studie unabhängig von der Journalismusförderung zu sehen.
Link Die 180-Seiten-Studie zum Download (PDF)
Der Gegenentwurf aus der Politakademie der ÖVP
Der Gegenentwurf aus der Politischen Akademie der ÖVP: 350 Millionen Euro "Medienleistungsförderung", maximal 35 Millionen pro Medium, dafür gibt es auch Werbeplätze in den geförderten Medien. Sie geht an Medienunternehmen mit journalistischen Angeboten. Gmeinbauer entwirft Formeln für "journalistische Dichte" und "Marktakzeptanz" als wesentliche Kriterien für Förderungen.
Gemein haben beide Ansätze: Förderungen sollen unabhängig von der Mediengattung vergeben werden.
Nach langen, offenbar zähen Verhandlungen in der Regierung, Monate nach der Begutachtung und gut ein halbes Jahr nach Inkrafttreten des EU-Medienfreiheitsgesetzes (EMFA) kommt die nationale Umsetzung am 25. Februar 2026 als Regierungsvorlage in den Nationalrat. Sie wird dort mit den Stimmen der Regierungsparteien ÖVP, SPÖ und Neos am 25. März 2026 beschlossen.
Am 24. Februar kam die Umsetzung der im Herbst 2025 in Kraft getretenen EU-Regeln für politische Werbung als Regierungsvorlage in den Nationalrat – mit einer Änderung des Sachlichkeitsgebots. Sie wird dort mit den Stimmen der Regierungsparteien ÖVP, SPÖ und Neos am 25. März 2026 beschlossen.
ÖVP-Wünsche für, eigentlich gegen dieses Sachlichkeitsgebot im österreichischen Medientransparenzgesetz über Werbung öffentlicher Stellen dürften die Umsetzung von Medienfreiheitsgesetz und EU-Regeln für politische Werbung verzögert haben.
Das Sachlichkeitsgebot gibt es – laut eingebrachter Regierungsvorlage – weiter, aber je nach Lesart klargestellt oder abgeschwächt: Bisher lautete die Formulierung: "Werbeleistungen, die keinen konkreten Bezug zur Deckung eines Informationsbedürfnisses aufweisen und ausschließlich oder teilweise lediglich der Vermarktung der Tätigkeit des Rechtsträgers dienen, sind unzulässig." Die in der bisherigen Version kursiv gesetzten Formulierungen werden nun mit der Novelle gestrichen. Künftige Formulierung laut Regierungsvorlage: "Werbeleistungen, die ausschließlich der Vermarktung der Tätigkeit des Rechtsträgers dienen, sind unzulässig."
Neue Fristen für ORF-Wahl. Das EU-Medienfreiheitsgesetz verlangt transparente, faire Verfahren und Kriterien für die Bestellung und Abberufung von ORF-Generaldirektor:innen. Bei der Gelegenheit verlängert die Regierung von ÖVP, SPÖ und Neos die Fristen für die Ausschreibung der Funktion auf 2026 acht Monate vor Dienstantritt (also am 1. Mai 2026) und neun Monate bei späteren Bestellungen (also am 1. April des ORF-Wahljahres).(Die Regierungsvorlagen müssen noch von Nationalrat und Bundesrat beschlossen und kundgemacht werden.)
(Die Regierungsvorlagen müssen noch vom Nationalrat und Bundesrat beschlossen und kundgemacht werden.)
Von 18,6 Millionen Euro auf 3,2 Millionen Euro sind die Werbeausgaben der österreichischen Bundesregierung im ersten Halbjahr 2025 gesunken – ein Rückgang um rund 80 Prozent.
Die lange Regierungsbildung, die dringende Notwendigkeit, Milliardenlücken im Bundesbudget auszugleichen, und selbst verordnete Kürzungen von Werbebuchungen erklären den tiefen Schnitt. Er kommt zusammen mit der längsten Rezessionsphase in Österreichs Nachkriegsgeschichte. Ergebnis: eine ernste Krise der privaten österreichischen Medienbranche mit vielen Dutzend Jobkürzungen in vielen Unternehmen.
Mehr über öffentliche Werbebuchungen in Österreich gibt es auf <span class="dmmark">diemedien.</span> im Beitrag Werbung öffentlicher Stellen: Österreichs Medientransparenz.
Am 15. Oktober 2024 zeigt sich, dass Österreichs Medientransparenz über Werbebuchungen öffentlicher Stellen weit entfernt von Transparenz war. Weniger als die Hälfte des Buchungsvolumens wurde wegen wesentlicher Ausnahmen gemeldet.
196,5 Millionen Euro dieser Werbebuchungen meldeten Ministerien, Länder, Gemeinden und ihren Institutionen, Organisationen und Unternehmen alleine für das erste Halbjahr 2024. Für die ersten sechs Monate 2023 hatten sie noch, wegen großzügiger Ausnahmen, 78 Millionen Euro gemeldet und für das ganze Jahr 2023 193 Millionen Euro.
Mehr über Medientransparenz in Österreich hier auf diemedien.
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