Google, Youtube, Alphabet: Wohin die größten Werbeeinnahmen der Welt gehen
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Warum ist das wichtig?
- Werberiese. Alphabet mit Google und Youtube und längst auch Künstlicher Intelligenz wie dem großen Sprachmodell Gemini dominiert den globalen Werbemarkt mit den weitaus größten Werbeeinnahmen der Welt. Werbung war lange und ist noch immer eine der zentralen Finanzierungsquellen für Medien, um damit Inhalte zu finanzieren.
- In Österreich zeigen die Einnahmen aus Digitalsteuer und Werbeabgabe, dass bereits deutlich höhere Werbevolumina aus Österreich an internationale Digitalkonzerne (insgesamt) gehen als an klassische Medien.
- Alphabet hat auf praktisch allen Ebenen der Onlinevermarktung eine dominierende Stellung, das jedenfalls ist Gegenstand von Klagen traditioneller Medien gegen den US-Konzern.
- Traffic auf Medienseiten. Der Konzern bestimmt mit seiner Marktposition insbesondere im Suchmaschinenmarkt wesentlich den Traffic insbesondere auf Nachrichtenportalen und anderen Medienseiten (mit). Das reicht bei größeren Medienseiten von einem Drittel bis zu weit mehr als der Hälfte des Traffics.
- Künstliche Intelligenz. Mit der Einführung von KI-Antworten und KI-Zusammenfassungen geht der Traffic nach der Beobachtung von österreichischen Medien ab Frühjahr 2025 weiter zurück. Schon länger verlagert sich der Traffic zu Medienseiten aber auch zum Angebot Google Discover.
- Der Konzern reagiert auf Klagen und Beschwerden von Verlegern etwa über die Werbedominanz und auf Forderungen nach Abgeltung von Leistungsschutzrechten für Medieninhalte in Suchergebnissen mit Hinweisen auf den Traffic, den er den Medienseiten liefert. Er reagierte bereits in einigen Ländern mit der Sperre von Medieninhalten in Suchergebnissen auf Besteuerung oder andere gesetzliche Vorgaben.
- Förderung. Zugleich unterstützt Google Medien und Medienprojekte mit direkten Förderzahlungen und Beratung, etwa unter dem Label Google News Initiative.
Dieser Beitrag zeigt, wo Alphabet mit Google, Youtube und Gemini Medien und Journalismus betreffen und treffen. Er ist aber keine umfassende Darstellung dieses digitalen Weltkonzerns.
Weltwerberiese Alphabet
Ab 2000 setzt Google auf den Werbemarkt, und der Suchmaschinenriese übernimmt rasch die Weltmarktführung mit den größten Werbeumsätzen.
Er ist nicht alleine im globalen Werbemarkt. In der Weltrangliste der höchsten Werbeumsätze liegen in den 2020ern durchwegs Digitalkonzerne vorne.
Google, Meta, Bytedance, Amazon und Alibaba, die fünf größten Player, besetzen laut Group M 54 Prozent des globalen Werbevolumens.
Die ersten klassischen Medienhäuser finden sich am Ende der globalen Top Ten.
Digitalkonzerne dominieren auch österreichischen Werbemarkt
2023 war das erste Jahr, in dem mehr Werbevolumen aus Österreich an internationale Digitalkonzerne ging als an traditionelle Medien. Das lässt sich hochrechnen aus den Einnahmen der Republik Österreich aus der Werbeabgabe (klassische Medien) und einer Digitalsteuer (auf Werbebuchungen bei Konzernen mit mehr als 750 Millionen Umsatz international und/oder mehr als 25 Millionen Euro Onlinewerbeumsatz in Österreich).
Die monatliche Entwicklung von Digitalwerbung und klassischer Werbung dokumentiere ich auf <span class="dmmark">diemedien.</span> im diemedien.Werbeindex Österreich.
Und so entwickelten sich die Werbebuchungen in Österreich Jahr für Jahr:
Aber: Die Hochrechnung aus der Digitalsteuer kann nicht berücksichtigen, wieviel des Werbevolumens bei Plattformen an klassische Medienhäuser geht, etwa für via Google Adsense oder Google Display Network ausgespielte Werbung. Ein von mir befragter Mediaagenturchef sieht das als von außen schwer quantifizierbar; er schätzt den Anteil spontan auf nicht mehr als zehn Prozent des Digitalwerbevolumens der Plattformen.
Traffic, Suche und KI-Antworten
Kritik und Klagen von Medienunternehmen über die Dominanz von Google auf dem Werbemarkt und Forderungen nach wie Verpflichtungen etwa über Leistungsschutz-Abgeltung für die Nutzung von Inhalten begegnet der Konzern häufig mit zwei Argumenten: News würden keinen oder einen höchsten winzigen Teil zu den Werbeeinnahmen beitragen. Und: Google und seine Suche sorgten sehr wesentlich dafür, Userinnen und User auf Newsseiten zu bringen.
Search war und ist bisher noch eine wesentliche Quelle von Traffic auf Medienportalen, also Zugriffen von Userinnen und Usern, die über die Suche und Links auf die Seiten stoßen.
Seit Google von Künstlicher Intelligenz formulierte Zusammenfassungen und Antworten auf Suchanfragen anzeigt, beklagen Medienunternehmen einen deutlichen Rückgang des Traffics von Google. Eine Vielzahl von Branchenberichten, Befragungen und Studien künden 2025 von deutlichen und andauernden Rückgängen, ich höre diesen Befund von Rückgängen in bisher nicht beobachtetem Ausmaß auch aus der österreichischen Medienbranche.
Google reagierte auf diese Befunde mit einem Blogpost von Google-Such-Chefin Liz Reid. AI Overviews und AI Mode in der Suche generierten mehr Suchanfragen und zufriedenere User:innen. Der Such-Traffic von Google zu anderen Webseiten sei im Jahresvergleich "relativ stabil", schreibt Reid im August 2025. Google liefere anderen Seiten mehr qualitativen Traffic – User:innen klickten nicht gleich von den verlinkten Webseiten wieder weg. Eigene Daten würden Berichten und Studien über dramatische Rückgängen widersprechen.
Traffic auf Newsseiten verlagert sich, so höre ich aus der österreichischen Branche, weiter von Suche zu Google Discover, ein personalisierter Newsfeed, der Inhalte von Beiträgen in Kurzform präsentiert und verlinkt.
Zero-Klick auf Social-Plattformen. Eine wesentliche Traffficquelle von Medienseiten waren lange Social-Media-Plattformen, von denen die wichtigsten aber längst eine Zero-Klick-Politik verfolgen und Links auf andere Seiten lieber verräumen, um User:innen möglichst lange bei ihrem Angebot zu halten, auf dem sie ihre Aufmerksamkeit selbst vermarkten können.
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